茅台品牌如何年轻化:靠茅台冰淇淋一夜火出圈

 服务项目     |      2022-08-01 19:29

文/李光斗

今夏,茅台又出圈了。不过这次不是靠股价市值,天价限购,也不是靠收藏养老,而是靠落笔在实实在在的产品营销创新上。

自5月底茅台在贵阳推出冰淇淋产品,同时在“i茅台”APP上线,带着茅台味的冰淇淋成为流量新宠,已在多个省市上市售卖。据“i茅台”发布的数据,茅台冰淇淋日销售额超百万元。7月23日当天,茅台冰淇淋在茅台、贵阳、南京、西安、杭州、深圳、广州、武汉、长沙九省市线上、线下共计销售超4.4万杯,销售额超277万。目前茅台冰淇淋已进入京沪这两个核心市场,通过“i茅台”App就可在北京、上海两城线上购买茅台冰淇淋,上市当天,京沪两市线上销售茅台冰淇淋逾2万杯,销售额超130万元。风头之下,茅台冰淇淋还引发了代购潮,许多喜欢尝鲜求新年轻消费者更是把它当作热夏季的送礼佳品。

茅台的这次受到热捧的出圈可谓真正的跨界,而且跨度还不算小。茅台冰淇淋是茅台与蒙牛联合推出的产品,是由茅台技术团队与蒙牛等乳品专业厂家以及江南大学等科研院所共同研发推出的“白酒+冰淇淋”产品,也是当前唯一被冠以“茅台”的非酒类食品。现共有三款口味,分别是经典原味(75g)、香草口味(75g)和青梅煮酒味(78g),价格分别为66元、66元和59元,堪称自带话题的“雪糕刺客”,但酒精味冰淇淋并非茅台前无古人的独家原创,在茅台冰淇淋之前,江小白与蒙牛旗下品牌“随便”,五粮液与喜茶,钟薛高分别与泸州老窖、古越龙山都曾联名推出过酒味雪糕,只是引发的热议与追捧不及茅台冰淇淋火爆。究其原因,除了茅台品牌本身的高关注度,更为关键的是茅台靠茅台冰淇淋一夜火出圈,在于突破了品牌营销的三个关口:品牌如何年轻化?营销如何火出圈?联名产品如何做?

讨好年轻人,得到年轻人的认同,近年来一直是茅台努力的方向。在此之前,茅台想了很多品牌年轻化的招,但收效都不大。茅台依然是中年大叔的最爱,毕竟三千多的价格在哪儿摆着呢。另外在以茅台为代表的高度白酒消费领域,年轻人还未成为主力,在中国的白酒消费中,70后占整个消费群体的40%,80后、90后只占26%,现在主要消费年龄是45岁,而中国30岁以下消费者的酒类消费中,白酒仅占8%,远低于啤酒、葡萄酒、预调酒等低度酒精类饮料。

虽然年轻人常喝白酒的比例不高,但人们也都知道白酒的本质不是酒精而是中国文化,更是中国式社交的载体,也是中国人情感与生活交流的润滑剂。正因如此,被奉为国酒的茅台具有了高端社交的刚需属性,商务、政务以及消费升级高端社交载体的价值,加之冰淇淋本身又是一种自带更多社交属性的产品,更受年轻人的青睐。于是但当你把66元茅台冰淇淋端出来时,年轻人立马蜂涌而至。许多消费者仅尝了一口,味蕾也被强刺激了。茅台冰淇淋的三种口味,经典原味和香草口味的冰淇淋添加53度飞天茅台含量比例在2%,青梅煮酒系列的飞天茅台含量比例在1.6%,口感上有淡淡的茅台酒味道,兼具酱香和乳香。这个价位的钟薛高会被称为雪糕刺客,但一杯淇淋加上一滴53度飞天酱香茅台,一下子就点石成金,这就是品牌的力量,更何况是和蒙牛强强联合。

在茅台的官宣中,可以看出侧重点明显倾向于与年轻消费者的沟通,茅台冰淇淋品牌以“倾心一口,知茅台”为推广语,期望消费者与茅台冰淇淋的第一次相遇,通过一口酱香让人为之倾心,沉浸在无限的美味之中。据茅台介绍,茅台冰淇淋是酱香白酒与冰淇淋产品的创新结合,纯牛乳冰淇淋中融入浓情迷人的酱香茅台酒,酒分子将乳脂肪分子牢牢锁住,结合凝冻工艺使乳脂肪、固形物、空气泡三相环绕于酒分子周围,再佐以低温冷藏确保“酱香风味”毫不褪色,其生产全过程不添加一滴水,最大程度减少冰晶分子的生成,使冰淇淋口感更加细腻、绵密、爽滑,为消费者带来一场舌尖上的美食盛宴。

如今的消费者越来越麻木了,产能过剩,产品同质化,竞争白热化,信息爆炸,注意力稀缺……连让人们在茫茫人海中多看你一眼都成为奢望,不出圈就出局。所以品牌联名要想火,必须找到消费者的痒点,把消费者挠舒服了。以前也有白酒企业联名做香水,但只能是自娱自乐,消费者并不买账。虽然现在消费降级,但只要找到一个新鲜刺激的支点,市场仍然可以撬动。很多国际大牌也开始和快消品玩联名,都是同样的套路,不同行业或不同定位的品牌联名,增加双方关注度,共同拓宽消费市场。而且对于品牌联名,年轻消费者更易被吸引,通过联名,合作品牌不仅可以互相导流,还因为话题度的增加,吸引更多的消费者。新鲜元素也可以令联名品牌互相借势,刺激年轻消费者的购买欲望,给他们更多的选择空间。

这个夏天天气酷热,但茅台冰淇淋更热,连美国CNN、日本日经新闻都报道这款被称为“火酒甜品”的茅台冰淇淋。为什么茅台冰淇淋能够一夜火出圈?还有一个重要的原因就是网红助力。茅台冰淇淋已经成了网红打卡神器,引无数网红竞折腰。就算是到了晚上九点半,茅台冰淇淋旗舰店依然人头攒动。

可见,要想让你的品牌一夜出圈:产品要创新,品牌要年轻化,传播也要跟上潮流。